Blog

Jak zarabiać więcej w e-commerce dzięki UX?

Napisano: 18 maja 2017

Piotr Oracz

Czy przejście przez drzwi może stanowić wyzwanie? Chyba każdemu zdarzało się pchać je zamiast ciągnąć i na odwrót? Czy to znaczy, że z nami jest coś nie tak? Nie, po prostu zabrakło w widocznym miejscu wskazówek wizualnych, które pozwolą nam bez zastanawiania się pokonać tę barierę. Jeśli więc możemy popełnić błąd przy tak błahej sprawie, jak korzystanie z drzwi, to o ile prościej jest utknąć czy pogubić się podczas robienia zakupów online. Do tego właśnie potrzebny jest dobry UX, czyli User eXperience – doświadczenie, jakiego doznaje odwiedzający korzystający z e-sklepu. Dobry wygląd i intuicyjne funkcjonalności sklepu otwierają wszystkie drzwi, pozwalają skoncentrować się na poznaniu oferty i prowadzą za rękę, aż do finalizacji transakcji. Im więcej trzeba myśleć jak korzystać z interfejsu sklepu, tym mniej czasu i chęci poświęcamy na myślenie o najlepszej ofercie.

Czym UX różni się od UI

UX zajmuje się zaprojektowaniem, jak sklep ma działać dla naszego docelowego odbiorcy. UI (User Interface) to już bezpośredni design, czyli przekucie wymagań w konkretny wygląd sklepu.

 

Mówi się, że jeśli chcemy mieć użyteczny sklep, to nie zatrudniajmy do jego zaprojektowania grafika. Oczywiście to trochę krzywdząca opinia, bo przecież grafik może również mieć doświadczenie w obszarze UX, a nie tylko UI.

ABC tworzenia użytecznego sklepu to:

  • A – zbieramy wymagania, ustalamy kto najczęściej dokonuje zakupów i jakie ma oczekiwania co do funkcjonalności
  • B – projektujemy makietę sklepu
  • C – budujemy docelowy wygląd, testując różne warianty poszczególnych stron

Czym jest makieta (inaczej szkielet)? Makieta reprezentuję architekturę informacji, określa ułożenie elementów, aby użytkownik mógł jak najwygodniej korzystać z witryny. Makieta powinna obejmować również nawigację, tak aby płynnie można było poruszać się po konstrukcji sklepu zanim jeszcze zostanie ubrany on w docelowy wygląd.

Poniżej przykładowa makieta karty produktu:

(link ze źródłową grafiką: https://dd4zcfr7r6dej.cloudfront.net/static/posts/1822/1490173834_959cc66a305b847a1d912d40c8bedbc9.jpg)

Dla kogo jest zaprojektowany Twój sklep?

Dobry UX sklepu powinien uwzględniać potrzeby i oczekiwania nie wszystkich, ale głównych segmentów klientów, którzy go odwiedzają.

Inaczej zachowują się odwiedzający w zależności od wieku, płci, intencji wizyty, a nawet asortymentu jaki chcą kupić. Dlatego należy inaczej projektować użyteczność sklepu z branży mody, a zupełnie inaczej z branży elektroniki.

Poniższa infografika zawiera podstawowe różnice w zachowaniu zakupowym oraz oczekiwaniach, co do funkcjonalności sklepów między kobietami a mężczyznami.

Najważniejsze wnioski 
Sklep z asortymentem skierowanym głównie dla mężczyzn powinien:

  • Zawierać detaliczny opis produktu (często z podziałem na sekcje i wypunktowane cechy)
  • Mieć dobrą wyszukiwarkę z podpowiedziami
  • Mieć filtry pozwalające łatwo zawęzić ofertę
  • Pozwalać porównywać produkty
  • Oferować prosty proces zakupowy
  • Najskuteczniejszy kanał pozyskiwania ruchu to kampanie płatne ze zdjęciami produktów
  • Dodatkowa wskazówka z naszych testów: nie prezentować zbyt dużo produktów na jednej stronie kategorii, aby nie komplikować wyboru

Sklep skierowany głównie dla kobiet powinien spełniać następujące kryteria:

  • Mieć zdjęcia wysokiej rozdzielczości
  • Zawierać dodatkowe prezentacje produktów w postaci filmików
  • Oferować dobrą politykę zwrotów (dłuższy czas niż wymaga ustawa)
  • Oferować rekomendację podobnych produktów (online i offline)
  • Dać możliwość dopytania przez czat
  • Najskuteczniejszy kanał pozyskiwania ruchu to kampanie marketingowe, głównie drogą mailową
  • Oferować przeceny i kupony rabatowe (online i offline)
  • Dodatkowa wskazówka z naszych testów: wdrażać kategorię z dużą liczbą produktów na jednej stronie, aby łatwo było przewijać kolejne oferty

Jak ulepszać UX sklepu krok po kroku?

Niestety żaden sklep nie jest i nigdy nie będzie idealny pod względem wyglądu i funkcjonalności. Możemy, co najwyżej prowadzić proces, który pozwoli nam szukać najlepszych rozwiązać, wykorzystywać najlepsze praktyki. To powinno wystarczyć, aby być w czołówce peletonu, a nawet wyprzedzić konkurencję.

Krok po kroku, od czego należy zacząć:

  • Zweryfikuj jaka płeć przeważa w zamówieniach Twojego sklepu. Zweryfikuj, czy masz zaimplementowane wszystkie wymagane, opisane wyżej funkcjonalności.
  • Ustal jaką masz średnią konwersję w sklepie. Jeśli powyżej średniej obowiązującej w branży (np. ponad 1,5%), to skoncentruj się na ulepszaniu strony poprzez Testy AB, czyli testuj pojedyncze zmiany, szukaj drobnych różnic, które będą robić dużą różnicę oraz postaw na Personalizacje, czyli dodatkowe zachęty prowadzące do kolejnych kroków w procesie zakupowym. Jeśli natomiast masz konwersję poniżej średniej, a w szczególności poniżej 1%, to należy wykonać szereg analiz i testów użyteczności.

  • Uruchom narzędzia do badania zachowania poprzez mapy cieplne, klikania, przewijania (np. dzięki HotJar).
  • Uruchom ankiety na porzucenie sklepu, porzucenie koszyka, badające intencje wizyt (np. dzięki Omniconvert).
  • Zbadaj jak zachowują się obecni użytkownicy na stronie poprzez Google Analytics. Wdróż moduł enhanced eCommerce, który pozwoli dokładnie mierzyć zachowania odwiedzających na różnym etapie zaangażowania na stronie sklepu i procesu zakupowego.
  • Dodatkowa wskazówka: dzięki dobrze wdrożonemu modułowi enhanced eCommerce można zdefiniować grupy odbiorców, którzy np. byli zaangażowani na stronie produktów, porzucili koszyk, czy przerwali proces zakupowy. Koncentracja na takich odbiorcach w remarketingu, to jedne z najskuteczniejszych sposobów poprawienia efektywności kampanii płatnych.

  • Przygotuj plan i pomysły, a następnie zacznij je testować. Oba rodzaje testów można wykonać tymi samymi narzędziami. Testy AB traktuj, jako proste zmiany na stronie w celu dostrojenia jej do potrzeb kupujących. Dodatkowo stosuj Personalizacje, które polepszają pozytywne doświadczenie ze stroną. Testy użytecznościowe to np. weryfikacja zupełnie na nowo poukładanej karty produktu. Do obu rodzajów testów oraz personalizacji możesz zastosować Omniconvert (dawniej Marketizator).

Przykłady ulepszonych doświadczeń ze stroną

97% – o tyle udało nam się podnieść współczynnik konwersji w AVON, w kategorii make-up.

Wszystko dzięki analizie, zweryfikowaniu potrzeb klientek i zastosowaniu Personalizacji.

Zaczęliśmy od analizy zachowania klientek. Okazało się, że te, które korzystają z możliwości filtrowania po kolorze oczu, konwertują znacznie lepiej od pozostałych odwiedzających. Podstawowy cel był więc jasny: zachęcić do filtrowania. Uruchomiliśmy w odpowiednim momencie wizyty specjalnie przygotowany widget, w którym pytaliśmy klientki, jaki jest ich kolor oczu, a następnie filtrowaliśmy produkty zgodnie z uzyskaną odpowiedzią.

W trakcie dalszej wizyty uruchamialiśmy „umilacze”, czyli banery, które serwowały komplementy w zależności od wskazanego koloru oczu budując jednocześnie relację. Przykład banera dla klientek o zielonych oczach:

Strona koszyka to strona, na której spora część ludzi zmienia zdanie i rezygnuje z zakupów. Aby osłabić to zjawisko, uruchamialiśmy video z prezentacją ambasadorki marki, która przekonywała, dlaczego warto kupić kosmetyki Avon:

Podsumowanie

Zapewnienie łatwego korzystania zarówno z części prezentującej oferty oraz z części pozwalającej na realizację zakupów, to oczywiście tylko mały wycinek działalności sklepu, ale kluczowy. Potraktuj więc korzystanie z Twojego sklepu, jako proces zachęcania do kolejnych kroków, podobnie jak w sklepie stacjonarnym. Witryna musi być kusząca, aby zajrzeć do środka. Gdy już ktoś zajrzy, niech bez problemu trafi do odpowiedniego regału (wyszukiwarka, nawigacja). Półki niech ułatwiają wypróbowanie i poznanie produktu (duże zdjęcia, filtry, czytelny opis na karcie produktu). Upewnij się, że zapewniasz podstawowe funkcjonalności wymagane przez dominującą płeć w sklepie. I na koniec, bardzo często sprawdza się reguła: jeśli Twój sklep od co najmniej 5 lat nie był porządnie odświeżany, to żadne Testy AB czy Personalizacje nie pomogą. Należy ponownie usiąść do makietowania i zbudowania wyglądu na nowo. To świetlna okazja, aby zaimplementować mnóstwo brakujących, a oczekiwanych przez e-kupujących funkcjonalności.

Pobierz darmowy e-book

Zapisz się na nasz newsletter, aby go odebrać

Nasz newsletter

Jeżeli chcesz porozmawiać o naszych usługach lub potencjalnej współpracy, to zapraszamy do kontaktu