Blog

Optymalizacja Konwersji – kiedy i jak zacząć?

Napisano: 18 października 2017

Piotr Oracz

Optymalizacja konwersji to ostatnimi czasy „słowa wytrych”. Zaczyna panować opinia, że to niesamowite działania, które z marszu potrafią zwielokrotnić sprzedaż. Właściwie to niezależnie od poziomu rozwoju sklepu wystarczy zacząć optymalizować sklep i już są efekty. To niekoniecznie prawda. Sklep musi być gotowy na optymalizację. Przeczytaj o tym jak ustalić, czy Twój sklep jest gotowy na optymalizację konwersji oraz jak się za nią zabrać?

Celem optymalizacji konwersji zawsze powinien być wzrost przychodów sklepu. Właściwie to prawidłowy technicznie termin nie powinien brzmieć optymalizacja konwersji, a optymalizacja sprzedaży. Dlaczego? Ponieważ konwersja to tylko jeden ze współczynników, którymi należy się zająć.
Najważniejsze są dla nas następujące wskaźniki:

  • Współczynnik konwersji, czyli ile osób kupuje / ile osób odwiedza sklep
  • Średnia wartość transakcji
  • Średni przychód na odwiedzającego, czyli łącznie wygenerowany przychód / liczbę odwiedzających

Jeśli doprowadzimy do wzrostu współczynnika konwersji oraz średniej wartości transakcji, to średni przychód na odwiedzającego naturalnie ulegnie zwiększeniu.

Kiedy nie zajmować się optymalizacją konwersji?

Zanim jednak rzucimy się w wir optymalizacji, zweryfikujmy, kiedy warto się nią zainteresować.
Odradzam rozpoczynanie tego procesu, jeśli:

  • Posiadasz młody sklep, który ma kilka tysięcy odwiedzin w ciągu miesiąca.
  • Masz już stabilny sklep, ale specyfika branży powoduje, że nie osiągasz nawet 100 konwersji miesięcznie, np. oferujesz luksusowe, drogie produkty.
  • Masz spore problemy wydajnościowe sklepu. Poszczególne strony ładują się po kilkanaście sekund lub serwer nie jest wstanie obsłużyć aktualnego ruchu. W takiej sytuacji najpierw trzeba pomyśleć o przejściu na wydajniejszy serwer lub platformę sklepową.
  • Wygląd i użyteczność sklepu pozostawia wiele do życzenia. Najprościej to ustalić weryfikując, kiedy ostatni raz odświeżany był design sklepu. Jeśli więcej niż 5 lat temu (i w tym czasie nie było większych poprawek), to istnieje wysokie prawdopodobieństwo, że już czas najwyższy zbudować nową makietę i wdrożyć nową maskę sklepu.

Jak wygląda proces optymalizacji sprzedaży?

O optymalizacji sprzedaży należy myśleć już na samym początku istnienia sklepu.

Pozyskaj wartościowy ruch

Pierwszy krok to pozyskanie ruchu na stronie sklepu. Nie chodzi jednak o „byle jaki” ruch. Chodzi o odwiedziny, które trwają minimum 10 sekund. Dlaczego tyle? Jest to wynik naszych obserwacji wśród dziesiątek sklepów. Pierwsze 10 sekund to swoiste sito, gdzie oddzielamy osoby, które przypadkowo weszły na serwis głównie z ruchu płatnego i w ciągu pierwszej chwili zorientowały się, że to nie jest miejsce, którego szukały.

Statystyki pokazują, że zaledwie 40-60% ruchu w sklepie, to osoby rzeczywiście zainteresowane tematem. Jeśli na stronie sklepu masz:

  • mniej niż 40% osób, które przebywają dłużej niż 10 sekund
  • mniej niż 30 tys. odwiedzin, które trwają dłużej niż 10 sekund

to w pierwszej kolejności zoptymalizuj swoje kampanie płatne i osiągnij niezbędne minima.
Najprawdopodobniej sprowadzasz na stronę nie te osoby, co trzeba lub zachęcasz ich reklamami niezgodnymi z rzeczywistością. To pierwszy i kluczowy krok rozpoczęcia optymalizacji sprzedaży.

Zbieraj i analizuj zachowanie kupujących

Na tym etapie odpowiemy na pytanie: czym różni się zachowanie w sklepie kupujących od odwiedzających? W tym celu musimy zacząć zbierać precyzyjne dane o zachowaniu odwiedzających, które odpowiedzą na kolejne pytania:

  • Które funkcjonalności strony mają wpływ na sprzedaż? Czy Ci, co korzystają np. z filtrów, sortowania, paginacji na stronie kategorii, kupują częściej?
  • Jeśli tak, to z jakich najczęściej filtrów korzystają? Które opcje sortowania najczęściej wykorzystywane są przez kupujących? Ile stron produktów najczęściej należy przejrzeć przed kupnem?

Do przeanalizowania są wszystkie funkcjonalności sklepu: wyszukiwanie, sortowanie, paginacja, zmiana ilości produktów na stronie kategorii, korzystanie z filtrów, dodawanie i usuwanie z koszyka, a nawet przewijanie strony, aktywny czas na stronie, porzucanie formularzy.

Aby zrealizować tak zaawansowane, a zarazem podstawowe analizy, najczęściej stosuje się Google Tag Managera, który pozwala wprowadzić bezinwazyjnie do dowolnego sklepu wtyczki, które obserwują zachowanie odwiedzających i przesyłają je, jako zdarzenia (eventy) do Google Analytics.

Skalibruj sklep dla kupujących

Zbieramy dane o zachowaniu kupujących przez kilka tygodni, aby mieć wiarygodną próbkę danych. Nic, bowiem tak nie szkodzi wyciąganiu wniosków, jak wykonywanie analiz na zbyt małej próbce.
Wyciągamy wnioski:

  • Które kategorie filtrów są najpopularniejsze wśród kupujących i czy są dokładnie według popularności ustawione na stronie?
  • Czy sortowanie produktów na stronie kategorii ma wpływ na współczynnik konwersji? Jeśli tak, to jaka opcja sortowania jest najpopularniejsza?
  • Ile podstron kategorii (paginacja) jest przeglądanych zanim ktoś zdecyduje się na zakup. Jeśli to 2-3 podstrona warto od razu wszystkie te produkty wyświetlić, zwiększając liczbę produktów na stronie kategorii.

Tego typu wnioski wyciągamy do wszystkich funkcjonalności sklepu. Następnie przystępujemy do kalibracji sklepu, czyli do zmian w ramach jego funkcjonalności. Ustawiamy odpowiednio kolejność filtrów, domyślne opcje sortowania, liczbę produktów na stronie itp. Jednym słowem, nie wprowadzamy rewolucji na stronie sklepu, ale ewolucję. Drobne zmiany głównie w panelu administracyjnym.


Te wszystkie zmiany, to wstęp do optymalizacji konwersji sklepu. Poprawnie wykonana analiza i kalibracja może przynieść nawet kilka procent większe współczynniki konwersji czy średniej wartości koszyka.


Zacznij optymalizację sklepu

Wreszcie docieramy do właściwych działań związanych z optymalizacją konwersji. Podstawowe strony, od których zwykle zaczyna się optymalizację to:

  • Strona kategorii
  • Karta produktu
  • Strona koszyka

Badamy gdzie jest największy współczynnik porzuceń, czyli skąd ucieka najwięcej odwiedzających. Bardzo pomocny jest tutaj moduł enhanced e-commerce Google Analytics, który automatycznie zbiera i agreguje te dane, bez względu na sposób poruszania się po stronie, czy stronę startową. Pozwala również badać zachowanie dla różnych segmentów odwiedzających (w przeciwieństwie do starej metodyki opartej na celach).

Następnie przy pomocy zebranych wcześniej danych oraz przy wsparciu narzędzia do badania map cieplnych, analizujemy, co jest nie tak z poszczególnymi stronami sklepu.

Stawiamy hipotezy, czyli co należy poprawić oraz jak ta zmiana powinna wpłynąć na wyniki sklepu. Spisujemy wszystkie takie pomysły, ustalamy priorytety i rozpoczynamy optymalizację, czyli żmudny, ale niezbędny proces, gdzie krok po kroku weryfikujemy każdą kolejną hipotezę poprzez Testy A/B.

Testy A/B oferują wyspecjalizowane platformy, takie jak np. Omniconvert, Optimizely czy Google Optimize, które pozwalają w tym samym czasie porównać kilka wersji strony dla tych samych odwiedzjących i w tych samych okolicznościach (np. istniejące kampanie marketingowe, przeceny).

Testy A/B, aby były wiarygodne, również muszą być przeprowadzone w rzetelny sposób. Każdy test powinien trwać kilka tygodni, zawierać co najmniej kilkaset konwersji na każdy wariant oraz mieć ufność statystyczną (wskaźnik prezentowany procentowo przez każdą z platform) na poziome co najmniej 95%. Wskaźnik ten informuje nas na ile jest prawdopodobne, że badane zmiany rzeczywiście wpływają na sprzedaż. Każdy Test A/B należy mierzyć dla wszystkich omówionych wcześniej wskaźników, czyli dla wskaźnika konwersji, średniej wartości koszyka oraz średniej wartości na odwiedzającego.

Udany Test A/B, to test, który pozytywnie wpływa na omówione wskaźniki. Przetestowaną zmianę wprowadzamy na stałe do sklepu, ponieważ realnie podniesie ona sprzedaż dopiero po wdrożeniu.


Systematycznie realizowana optymalizacja konwersji może podnieść całą sprzedaż nawet dla dużych sklepów o 20% w skali roku.


Proces optymalizacji konwersji właściwie nigdy się nie kończy, bo zainteresowania, sposoby poruszania się na stronie, czy w końcu skuteczność różnych technik, z czasem się zmienia. Dlatego duże sklepy zatrudniają zespoły do optymalizowania konwersji i zajmują się tym tematem cały rok. Średnie i mniejsze sklepy najczęściej korzystają z usług wyspecjalizowanych agencji, ponieważ zbudowanie samodzielne niezbędnych kompetencji do tego typu prac może potrwać wiele długich miesięcy, a nawet lat.

Uruchom działania marketing automation

Niemniej ważne jest również dbanie o odwiedzających po wizycie w sklepie, w szczególności patrząc na poniższe statystyki:

  • 99% osób, które pierwszy raz odwiedza sklep, deklaruje, że nie chce zakończyć tej pierwszej wizyty zakupem
  • 81% kupujących porównuje oferty zanim dokona wyboru
  • 75% osób porzucających koszyk, zakłada możliwość dokończenia zakupów w późniejszym terminie

Dlatego tak ważna jest również automatyczna komunikacja kanałami Mail, SMS, Web PUSH.

Najczęściej stosowane są tutaj takie scenariusze:

  • Ratowanie porzuconych koszyków,
  • Rekomendacje na podstawie odwiedzanych stron kategorii i stron produktów,
  • Zachęcanie do bestsellerów,
  • Budowanie programów lojalnościowych zachęcających do kolejnych zakupów,
  • Newslettery ze spersonalizowaną treścią (po wizycie, po zakupie),
  • Powiadamianie o dostępności produktów,
  • Przypominanie o przeglądanych produktach

Marketing Automation to również działanie, które należy optymalizować, aby zwiększyć jego skuteczność. Są to głównie techniki związane z perswazyjnym pisaniem tytułów, treści czy wyglądu wiadomości.


Dobrze wdrożony proces Marketing Automation jest w stanie podnieść sprzedaż o kolejne kilka lub kilkanaście procent.


Co dalej?

Zacznij od zidentyfikowania, na którym etapie rozwoju sklepu jesteś. Zwykle właściciele sklepów chcą przeskoczyć pierwsze etapy: pozyskiwania ruchu, czy zbierania danych o odwiedzających, a nawet kalibracji sklepu. Niestety nie ma tutaj dróg na skróty. Jeśli od razu wskoczymy w etap optymalizacji konwersji, bez wcześniejszych przygotowań i analiz, to będziemy koncentrować się na testach elementów, które kompletnie nie mają znaczenia dla kupujących. Taka optymalizacja może trwać bardzo długo i nie przynosić żadnych sensownych wzrostów.

Najważniejszy wniosek, to ułożenie planu wzrostu sprzedaży dla sklepu i jego konsekwentna realizacja, a nie skorzystanie z kolejnych magicznych narzędzi, które wystarczy zintegrować ze sklepem i od razu, według informacji marketingowych, mają podnieść sprzedaż. Takie narzędzia mogą być dodatkiem do procesu, a nie go zastępować.

Pobierz darmowy e-book

Zapisz się na nasz newsletter, aby go odebrać

Nasz newsletter

Jeżeli chcesz porozmawiać o naszych usługach lub potencjalnej współpracy, to zapraszamy do kontaktu