Blog

Optymalizacja cen w e-commerce

Napisano: 16 listopada 2017

Piotr Oracz

Podwyższanie ceny za produkty bez zauważalnej straty w ilości sprzedanych sztuk, to najszybszy sposób na zwiększenie sprzedaży. Jednak jak to zrobić, jeśli ceny tak szybko się zmieniają oraz funkcjonujemy w świecie niekończących się wojen cenowych? Jest na to prosta odpowiedź. Należy wdrożyć w swoim sklepie Program Optymalizacji Cen.

Podstawowe sposoby kształtowania cen to:

  • Cena w oparciu o konkurencję: to przede wszystkim obserwowanie liderów branży i szybkie dostosowywanie własnych cen do ich oferty.
  • Cena w oparciu o koszty: to kierowanie się marżą, czyli przyjmujemy np. 40% marżę na oferowane produkty i to jest wyznacznik, ile chcemy zarobić po odjęciu kosztów produktów, obsługi i sprzedaży.
  • Cena w oparciu o klienta: to najskuteczniejsza obecnie metoda. Zakłada ona zbadanie, na jakie czynniki klient zwraca uwagę podczas zakupów oraz ile jest za to gotowy zapłacić za poszukiwany produkt. Skoncentrujemy się właśnie na tym sposobie.

Kształtowanie cen w oparciu o klienta

Kształtowanie cen w oparciu o klienta to najlepszy sposób na zwiększenie przychodów sklepu. Podstawowy cel, to zaoferowanie maksymalnie wysokiej i akceptowalnej dla klienta ceny za oferowane produkt. Jednak nie możemy po prostu bezkarnie i dowolnie podnosić cen, gdyż może to przynieść zauważalny spadek ilości sprzedanych produktów. Przyjrzyjmy się, więc jak wygląda bezpieczne podejście do zmiany ceny i obserwowania zmian w generowaniu przychodów.

Zmiana cen a przychody i zyski

Jeśli istotnie zwiększamy cenę, to doprowadzamy do sytuacji, gdy rośnie średnia wartość koszyka, ale jednocześnie spada liczba sprzedanych sztuk. Jak natomiast przekłada się to na generowane przychody i zyski? Najlepiej to zobrazować na przykładzie. Przyjmijmy kilka założeń:

  • Oferujemy produkt za bazową cenę 100 zł
  • W ciągu miesiąca średnio sprzedajemy 100 sztuk
  • Całościowy koszt dla sklepu za produkt to 70 zł
  • Elastyczność cenowa produktu jest neutralna. Czyli jeśli zwiększymy cenę o 10% to ilość sprzedanych sztuk spadnie również o 10%

Przyjrzyjmy się, więc jak wygląda sytuacja w idealnym świecie, jeśli rozważalibyśmy zmianę ceny o +/-10 zł (+/- 10%):

 

 

Zwiększając cenę spada nam jednocześnie liczba sprzedanych sztuk i w efekcie zwiększając ją do poziomu 110 zł, doprowadzamy do sytuacji, gdy średnia liczba sprzedanych produktów spada do 90 sztuk. To oznacza, że przychód spadł do poziomu 9900 zł.

Zmniejszając cenę mamy efekt podobny. Przy cenie 90 zł zwiększyła się liczba sprzedawanych sztuk do 110 generując łącznie przychód w wysokości 9900 zł.

W obu przypadkach mamy mniej pieniędzy. Ale co z zyskiem przy tych operacjach?

 

 

Tutaj sytuacja jest diametralnie inna. Przy bazowej sytuacji sprzedawaliśmy 100 sztuk za 100 zł, czyli uzyskiwaliśmy 10 000 zł przychodu mając koszty 100 sztuk x 70 zł czyli 7000 zł. Zysk, więc wynosił 3000 zł. Zmniejszając cenę rezygnujemy więc z zysku i nawet proporcionalny wzrost ilości sprzedanych sztuk nam tego nie rekompensuje. Zarabiamy o 26% mniej.

Na przeciwnym biegunie, gdzie cena wzrosła do 110 zł przy jednoczesnym spadku sprzedanych sztuk, nasz zysk wzrósł o 20%!


Chcąc osiągnąć zysk poprzez zmniejszenie ceny o 10% należy liczyć na wzrost ilości transakcji przy zakładanych kosztach o 50%! To nie wszystko. Skoro wprowadzamy przecenę, to trzeba dodatkowo rozgłosić ją, a więc rosną koszty marketingowe. Zyski więc topnieją jeszcze bardziej. Natomiast zwiększając cenę o 10% uzyskamy zysk, o ile spadek ilości sprzedanych sztuk nie będzie większy niż 20%.


To oczywiście teoretyczna sytuacja. Zakładamy, bowiem neutralną elastyczność ceny oraz brak strefy ceny, gdzie niewielka różnica cen nie ma wpływu na liczbę sprzedanych sztuk. Dodatkowo jeszcze wchodzi w grę „psychologia cyfr”, czyli fakt przekroczenia bariery 100 zł również ma zauważalny wpływ na sprzedaż, w porównaniu do sytuacji, gdy produkt kosztuje 99,50 zł.

Poniżej zaprezentowany jest wykres realnego kształtowania się popytu w zależności od zmiany ceny:

 

 

Obszar w kolorze żółtym pokazuje zjawisko podkreślające, że niewielka zmiana ceny nie ma praktycznie wpływu na ilość transakcji. Spadek ceny powoduje w pewnym momencie duży wzrost sprzedaży. Jeśli jednak cena będzie za niska, zaczyna coraz ważniejszą rolę odgrywać czynnik psychologiczny, kiedy klienci podejrzewają, że coś jest nie tak z jakością tego produktu i liczba transakcji gwałtownie spada. Jest to czynnik zaufania. Zjawisko jest oznaczone kolorem czerwonym.

Podobne zjawisko obserwujemy przy zwiększaniu cen. Popyt zaczyna stopniowo maleć, aż do ustalenia czynnika „bólu” wysokiej ceny, powyżej której następuje gwałtowne załamanie się ilości sprzedanych sztuk.

Czy dla każdego produktu należy optymalizować cenę?

Nie. Należy przyjąć pewne strategie w sklepie w zależności od branży i jakości sprzedawanego asortymentu. Najczęściej spotykana strategia w e-commerce to połączenie „wabików cenowych” i „produktów marżowych”.

Ta strategia polega na posiadaniu pewnej gamy produktów, które są bardzo popularne i zarazem oferowane po najtańszych cenach, dając minimalny zysk. Na te produkty nastawione są działania marketingowe kierujące ruch na stronę.

Gdy już klient trafił na stronę dodatkowo oferowane są produkty, których cena jest najczęściej ustalana na bazie kosztów i oczekiwanej marży. Realny narzut zwykle ogranicza również konkurencja.


Przy takiej strategii sklep musi pilnować, aby „wabiki” zawsze miały atrakcyjnie niską cenę oraz, aby „produkty marżowe” miały najlepszą możliwą i akceptowalną cenę przez klientów.


Mamy, zatem dobraną grupę produktów, dla których należy określić optymalną ceną, a więc maksymalną, jaką klienci są w stanie zaakceptować. Aby ustalić tę cenę należy:

  • Określić, czy możemy dodać czynniki zwiększające wartość produktu w oczach klienta
  • Ustalić, jaki wpływ na sprzedaż produktu ma jego cena

Jak wdrożyć nowe ceny bez ryzyka utraty zysków?

Mamy sporo czynników wpływających na ceny i bez niezbędnych badań oraz testowania cen się nie obędzie. Aby zrozumieć zależność między wzrostem a spadkiem ceny, a wynikami sprzedażowymi oraz co, jak i kiedy należy zrobić, aby wyższa cena była zaakceptowana przez nowych oraz dotychczasowych klientów, potrzebny jest systematyczny Program Optymalizacji Cen dla e-Commerce, do którego zapraszamy.

Pobierz darmowy e-book

Zapisz się na nasz newsletter, aby go odebrać

Nasz newsletter

Jeżeli chcesz porozmawiać o naszych usługach lub potencjalnej współpracy, to zapraszamy do kontaktu