Blog

Moc mikrokonwersji

Napisano: 21 listopada 2016

Piotr Oracz

W biznesie internetowym możemy mówić o dwóch typach konwersji. Jest to mikorkonwersja i makrokonwersja. Do mikrokonwersji zaliczamy np.: kliknięcia, komentarze, otwarcia e-maili, czy podglądanie produktu w e-sklepie. Działania te dążą do najważniejszego dla nas „makroelementu”, czyli sprzedaży. Przy klasycznym podejściu do optymalizacji sprzedaży, a ogólniej konwersji, właściciele przede wszystkim koncentrują się na makrokonwersji. To trochę tak jakby zaczynać obiad od deseru.

Rzymu nie zbudowano w jeden dzień

To dość znane powiedzenie, które sprawdza się także w marketingu. Nic nie dzieje się z dnia na dzień. Zbudowanie stabilnego e-biznesu również nie może trwać jeden dzień. Powodów jest wiele, między innymi nasycenie rynku produktem, konkurencja, proces obsługi klienta, zbudowanie własnej rozpoznawalności, czyli dotarcie do odbiorców itp. Oczywiście takie sytuacje, jak kilkukrotny szybki skok sprzedaży, mają miejsce, ale zdarza się to rzadko. Lepiej, więc nie nastawiać się na taki wyjątek od reguły, a przygotować się na systematyczną pracę.

Najważniejszym pierwszym krokiem w procesie optymalizacji sprzedaży jest przekonanie potencjalnego klienta, by wszedł na stronę produktu. Niestety nie ma czegoś takiego, jak magiczny sposób, który przekona kupujących do odwiedzenia naszej strony i wrzucenia produktu do koszyka i do tego, który zadziała zawsze i na wszystkich.Jest jednak coś, co może nam pomóc. Istnieje kilka mikrokroków, do których możemy namawiać odwiedzającego, a które prowadzą do sprzedaży. Jeśli wiemy jakie one są i jak je zoptymalizować, to osiągniemy ważny punkt milowy w procesie zakupowym.

Czym jest mikrokonwersja?

Każde działanie klienta, które zbliża go w jakiś sposób do zakupu, możemy nazwać mikrokonwersją.

Zaliczymy do nich:
  • zapisanie się na newsletter
  • skorzystanie z chatu
  • kliknięcie w link „sprawdź ceny”
  • przejście na kartę produktu
  • obejrzenie filmu pokazującego produkt.
  • pobranie materiału (np.: e-booka, instrukcji, specyfikacji)
  • dodawanie produktu do koszyka;
  • dodanie komentarza / opinii

Te działania angażują klienta w naturalny sposób i – co ciekawe – im bardziej klient się angażuje, tym bardziej wzrasta jego poziom zaufania oraz emocji związanych z wyobrażeniem posiadania przedmiotu. Stan ten nadaje się idealnie do podjęcia decyzji zakupowej.

Większość dużych graczy na rynku zna siłę segmentacji i jej używa. To świetny sposób na dotarcie do precyzyjnej grupy klientów, zachowujących się w określony sposób lub posiadających określone cechy. Pytanie tylko, czy w dobry sposób segmentujesz swoich klientów? Mikrokonwersja może Ci w tym pomóc. Warto zauważyć, że mikrokonwersje nastawione na cele nie zawsze są w stanie bezpośrednio zwiększyć sprzedaż.

Niestety, w e-commerce średnia konwersja liczona jest na poziomie 0,5% do 2%. W związku z tym musisz nastawić się na zbudowanie silnych relacji klienta z Twoją stroną, przez tak zwany lejek sprzedażowy. Oczywiście, jeśli relacja już istnieje, to o wiele łatwiej zwiększyć nam sprzedaż.

Według Nielsen Norman Group „mikrokonwersje pozwalają zmierzyć wpływ zmian i ulepszeń wpływających na user-experience. Często bowiem wpływ małych zmian nie może zostać wykryty na poziomie makrokonwersji”.

Jeśli przyjrzysz się lejkowi sprzedażowemu w e-sklepie, to łatwo zauważysz, jak wiele małych kroków podejmują klienci, nim dotrą do strony produktu, a następnie wrzucą go do koszyka. Generalnie jeśli masz 100.000 odwiedzających stronę główną sklepu, to możesz spodziewać się, że około 30.000 z nich dotrze do koszyka. Analizując sprzedaż zapewne odkryjesz, że „mikrokonwersja” przejścia do koszyka będzie dużo wyższa jeśli stroną początkową będzie karta produktu a nie strona główna.

Według Bryana Eisenberga – pioniera online marketingu – współczynnik konwersji jest dużo niższy, gdy budowa strony nie ułatwia mikrokonwersji, przez co tak naprawdę zmniejsza tempo działania klienta na stronie i opóźnia dotarcie do końca ścieżki zakupowej. Jednak gdy ścieżka jest dobrze opisana, prowadzi klienta za rękę, to można wtedy pracować nad jej optymalizacją i znaleźć najskuteczniejsze rozwiązanie na każdym jej etapie.

Na których mikrokonwersjach się skupić?

W pierwszej kolejności należy wybrać te, które:

  • prowadzą do makrokonwersji,
  • mogą zwiększyć liczbę zbieranych leadów,
  • mogą wspomóc KPI (Kluczowe Wskaźniki Efektywności).

Wszystkie topowe marki, które zajmują się e-sprzedażą, np. Dodocase.com, colorit.com i made.com, zaczynały od pojedynczych sprzedaży. Wydaje się, że ich twórcy nawet nie przewidywali sukcesu, który ich marka wypracowała na przestrzeni lat.Jeśli odkryjemy moc mikrokonwersji, to dosłownie możemy zakochać się w optymalizacji poszczególnych kampanii i stworzyć spójny mechanizm, składający się z wielu małych elementów, które pracują nad poprawą sprzedaży całej strony.

Dwa sposoby na mikrokonwersję

Pierwszy sposób ma na celu zaprojektowanie lejka sprzedażowego do wysokiej konwersji oraz monitorowanie jego poszczególnych etapów i optymalizowanie ich.

Taki lejek ma na celu złapać i zaspokoić potrzeby klientów na każdym etapie. Górna część lejka (ToFu – Top of the Funnel), to ta, do której „wpada” największa liczba ludzi. Dzieje się to wtedy, gdy np. zaczynają swoją wizytę od głównej strony, przeglądają ofertę sklepu przechodząc na kolejne podstrony, ewentualnie zapisują się na newsletter licząc że może w przyszłości dostaną informację o jakiejś ofercie, która ich zainteresuje. Rzadko kiedy, są to jeszcze osoby, które są gotowe kupić towar, ale można nimi pokierować, aby przeszły na niższy poziom lejka i zbliżyły się do zakupu.

Osoby, które trafiły od razu na stronę produktu z wyszukiwarki (tzw. ruch organiczny), czy też w trakcie wizyty korzystają z filtrów a najlepiej z wyszukiwarki sklepu, to osoby, które mają konkretną potrzebę i weryfikują, czy mogą ją zrealizować w Twoim sklepie. Umieszczamy je w środkowej części lejka (MoFu – Middle of the Funnel). Ten segment odwiedzających jest już blisko podjęcia decyzji o zakupie.

W najniższej części lejka (BoFu – Bottom of the Funnel) są osoby, które znalazły to czego szukały i teraz decydują, czy zakup mają wykonać właśnie dziś. Charakteryzują się np. tym, że dodają produkt do koszyka, sprawdzają końcowe koszty transakcji (płatność, transport), weryfikują warunki zwrotu czy reklamacji.

Prawdą jest, że nawet wizyta idealnego konsumenta po raz pierwszy na Twojej stronie nie musi się zakończyć konwersją. Jak wspominałem na początku: średnia konwersja w eCommerce to 0,5 do 2%, czyli przy najlepszym scenariuszu tylko jedna na 50 osób zakończy wizytę zakupem. 98% ruchu na stronie jest pozornie zmarnowana. Pozornie, bo tylko z punktu widzenia makrokonwersji, gdzie patrzymy głównie na sprzedaż. Pytanie jak to wygląda z poziomu mikrokonwersji. Ile z tych osób jest na etapie ToFu, MoFu, BoFu. Im więcej trafi do najniższej części lejka, tym większa szansa, że w najbliższej przyszłości staną się naszymi klientami. Aby wpłynąć na wysokość konwersji makro, należy zacząć pracować nad konwersją mikro, nad lepszym zachęcaniem przechodzenia na kolejne etapy lejka.

Twoim zadaniem jest przeniesienie swojego zainteresowania właśnie na te 98%. Trzeba się dowiedzieć dlaczego nie docierają oni do koszyka lub nie realizują zakupu. Możemy założyć, że 40% z nich dociera do landing page, 30% do strony kategorii, a 20% do koszyka, ale „odbijają się” od niego. Trzeba dowiedzieć się dlaczego tak się dzieje. Poniższy wykres pokazuje, jakie są główne powody opuszczenia strony bez finalizacji.

W jaki sposób optymalizować poszczególne lejki? Najprostsza metoda to testowanie różnych wersji poszczególnych stron przy wykorzystaniu platform do Testów AB (np.: Omniconvert – dawniej Marketizator, Optimizely, A/B Tasty).

Przykład zmian na stronie:

Aby zwiększyć skuteczność budowania zaufania uruchomiono dodatkowe komunikaty w sklepie CzasNaButy.pl na stronach: głównej, kategorii i produktu. Efekt to wzrost konwersji o +25%.

Drugi sposób skupia się na segmentowaniu odwiedzających ze względu na ich zachowanie na stronie i aktywne zachęcanie do kolejnych mikrokonwersji, a w efekcie końcowym do makrokonwersji. To trochę jak efekt domina, w którym każda kostka popycha następną. W podobny sposób zaplanuj ruch na stronie. Gdy tylko się pojawią nowi odwiedzający zachęcaj ich w kierunku stron kategorii i wyszukiwarki, następnie niech klienci skorzystają z filtra i w łatwy sposób dotrą do stron produktowych, które ich interesują. Oczywiście, aby do tego doszło, musisz sprawić, by strona budowała zaufanie i oferowała dodatkowe korzyści czy informacje.

Poniższy wykres opisuje kolejne segmenty odwiedzających:

Przykład zachęty do skorzystania z wyszukiwarki:

W sklepie runshop.pl zamiast frazy „wpisz tekst” wypróbowano kilka różnych zachęcających tekstów w wyszukiwarce. Wygrał scenariusz „Szukaj pośród setek produktów” i zwiększył on konwersję o +26%.

Przykład zachęty do skorzystania z filtrów:

W sklepie Basketmania.pl w trakcie wizyty dla nowych osób zaprezentowano zachętę do skorzystania z filtrów.
W jaki sposób to wdrożyć? Wystarczy skorzystać z platform do Personalizacji (np.: Omniconvert – dawniej Marketizator, VWO, Webengage)

Podsumowanie

Jeśli masz problem ze sprzedażą, odwiedzający nie przechodzą do strony produktu i do koszyka, to nie oznacza, że sklep czy asortyment jest do wyrzucenia, ale mówi, że strona może być niezoptymalizowana pod kątem mikrokonwersji. Niezależnie od tego jaki produkt sprzedajesz, musisz zacząć mierzyć nie tylko sprzedaż, ale również zaangażowanie na poszczególnych krokach lejka sprzedażowego i zacząć optymalizację od miejsc, gdzie jest największy spadek mikokonwersji.

Nie ma żadnych przeciwwskazań, aby oba omówione sposoby (poprzez Testy AB i poprzez Personalizację) łączyć i jednocześnie testować różne warianty strony oraz aktywnie zachęcać do kolejnych etapów mikrokonwersji. Takie podejście jest zdecydowanie najszybsze w optymalizacji sprzedaży.

Pobierz darmowy e-book

Jeżeli chcesz porozmawiać o naszych usługach, produktach lub potencjalnej współpracy, to zapraszamy do kontaktu

Nasza Polityka Prywatności

Zasady stosowania RODO w Loopa.eu

Formularz do Zarządzania danymi osobowymi