Blog

Jak efektywnie wdrażać i testować silniki rekomendacyjne?

Napisano: 25 czerwca 2018

Piotr Oracz

Silniki rekomendacyjne to znany na rynku e-commerce mechanizm pozwalający w sposób przemyślany i zindywidualizowany zachęcać odwiedzającego do zakupów. Jednak czy rzeczywiście samo wdrożenie silnika automatycznie zwiększa sprzedaż? Przeanalizuję jak rzetelnie mierzyć efekty, jakie wywołują rekomendacje oraz jak porównać ze sobą dostępne silniki we własnym sklepie.


Jak działa silnik rekomendacyjny?

Funkcjonowanie silników rekomendacyjnych opiera się o 3 głównie etapy:

  • OBSERWACJA:  Polega na zbieraniu danych, czyli po jakich stronach poruszają się kupujący, jakie produkty oglądają, czym się charakteryzują poszczególne produkty (np. cena, kolor, rozmiar itp.). Zbieranie danych różnicuje silniki na takie, co się koncentrują na produkcie, jego cechach i popularności oraz na użytkowniku, czyli odwiedzającym, jego zachowaniu, wykorzystywanych urządzeniach, źródłach wejścia, ścieżki poruszania się po stronie, wyszukiwanych frazach. Obserwacja jest niezbędna do prawidłowego skalibrowania silnika. Im dłuższy okres potrzebny na obserwację, tym prawdopodobnie bardziej skomplikowane mechanizmy wykorzystuje silnik do analiz lub… jest mało efektywnie zaprojektowany.
  • ANALIZA:  Posiadając zebrane dane można przystąpić do etapu analizy. Polega on na wykorzystaniu algorytmów do wybrania najlepszych produktów dla konkretnego użytkownika. Stan magazynu ciągle się zmienia, dlatego warto na etapie wyboru silnika upewnić się, że podczas analizy bierze on pod uwagę tylko dostępnie na daną chwilę produkty. Nic tak nie irytuje odwiedzającego, jak zainteresowanie go produktem, którego nie można kupić.
  • ZACHĘTY:  Ostatni etap najbardziej różnicuje oferowane silniki rekomendacji. Jego celem jest zaprezentowanie rekomendowanych produktów i zachęcanie do ich zakupu. Może się to odbywać online, poprzez wyświetlenie ramki z produktami bezpośrednio na stronach sklepu. Kolejny wariant to przesyłanie odwiedzającym listy produktów różnymi kanałami komunikacji (np. mail, push czy sms) w ramach działań offline, czyli po opuszczeniu sklepu.

 

Czy silniki rekomendacyjne zwiększają sprzedaż?

To zależy… jak jest wdrożony i jak mierzymy efekty, jakie wywołuje. Czy po wdrożeniu silnika rekomendacji sprzedaż w sklepie wzrośnie o 50% czy 100%? Śmiem wątpić. Nie znam takiego przypadku, a nawet jakbym na niego natrafił, to stanowiłby swoisty wyjątek, a nie regułę.
Silniki rekomendacyjne przede wszystkim wpływają na:

  • Większe zaangażowanie na stronach sklepu
  • Skrócenie czasu na podjęcie decyzji o zakupach
  • Więcej spontanicznych zakupów
  • Większa średnia wartość koszyka
  • Większa średnia wartość odwiedzającego

Z wielomiesięcznych testów, jakie przeprowadziłem dla klientów z różnych branż, w ramach działań Optymalizacji Konwersji, udało mi się ustalić jak poprawnie wdrożony silnik rekomendacji wpływa na zachowanie odwiedzających.

Powrót na stronę

Osoby, które tylko oglądają ramki rekomendacyjne na stronie, nie wykazują częstszych powrotów na stronę, ale osoby, które zainteresowały się rekomendowanym produktem i kliknęły w niego, wracają do sklepu 2 razy częściej.

Zaangażowanie na stronie

Osoby, które tylko oglądają ramki rekomendacyjne, wykazują niewielkie wzrosty zaangażowania na stronie np. rośnie średnia liczba oglądanych stron na sesję oraz czas spędzony na stronie, najczęściej o kilka, maksimum kilkanaście procent.
Natomiast osoby, które zareagują na ramkę (klikną w nią) potrafią nawet 4 krotnie zwiększyć czas na stronie oraz obejrzeć podobnie 4 razy więcej stron.

Zakupy

Jeśli chodzi o wpływ silnika na zachowanie typowo zakupowe, to tutaj sytuacja jest bardzo zróżnicowana i dostosowana do branży. Na szczęście można wyniki również uporządkować i wyciągnąć wnioski.

  • Dla sklepów, w których najlepiej sprzedają się relatywnie tanie produkty, do około 50 zł, silnik rekomendacji wpływa mocno na zwiększenie średniej wartości koszyka, poprzez dokupowanie kolejnych, rekomendowanych rzeczy.
  • Natomiast dla sklepów oferujących droższy asortyment, kupienie dodatkowego, również drogiego asortymentu występuje bardzo rzadko. Tutaj silnik rekomendacyjny świetnie się spisuje, jeśli promuje przecenione produkty. Z jednej strony więc zmniejsza średnią wartość koszyka, ale z drugiej strony, odwiedzający częściej decydują się na okazyjne zakupy. W efekcie silnik rekomendacji zwiększa średnią wartość odwiedzającego, dzięki czemu zwiększa się sprzedaż.

Przegląd demografii

Na ramki najczęściej reagują w oczekiwany sposób osoby w wieku do 34 roku życia. W kolejnych przedziałach wiekowych reakcja na ramki jest coraz mniej zauważalna.

 

Jak testować silnik rekomendacji?

Każdy test wymaga planu a w przypadku silnika rekomendacji również przygotowań. Możemy więc mierzyć dwa najczęstsze warianty:

  • ZBADAJ PIERWSZY SILNIK: Sklep nie posiada jeszcze żadnego silnika. W takim przypadku 50% osób nie będzie poddawana jego działaniu, a pozostałe 50% jak najbardziej.
  • ZBADAJ KONKURENCYJNY SILNIK: Sklep posiada już wdrożony silnik i chce przetestować konkurencyjny. W takim wypadku 50% osób będzie widzieć wdrożony już silnik, a pozostałe 50% osób będzie widzieć nowy silnik. Często jest to pierwsza okazja, aby rzetelnie przetestować dotychczasowe rozwiązanie.

Co chcemy mierzyć?

Potrzebujemy precyzyjnie określić, co będziemy mierzyć i oceniać.
Poniżej najważniejsze z nich:

  • Ile razy wyświetlono rekomendacje
  • Ile ryzy kliknięto w rekomendacje
  • Ile przychodów wygenerowano w ciągu 7 dni po kliknięciu
  • Ile przychodu pochodzi z klikniętych i kupionych produktów
  • Ile przychodu pochodzi z dodatkowych produktów kupionych, oprócz klikniętych produktów

Dlaczego sugeruję ustawić barierę w postaci badania sprzedaży 7 dni po kliknięciu? Bardzo dużo istniejących silników mierzy efekty 30 dni po kliknięciu, a niektóre nawet 30 dni po samym zobaczeniu rekomendacji, bez jakiejkolwiek interakcji. Traktowanie zakupu po kilkudziesięciu dniach, jako efekt kliknięcia produktu, jest mocno naciągane i mało prawdopodobne jest, aby w tym czasie inne interakcje czy działania marketingowe nie wpłynęły na ostateczną decyzję o zakupie.

 


Mierz silniki rekomendacji, jako kompletne rozwiązanie!


 

Silnik rekomendacji to w zasadzie lekko krzywdzące określenie. Tak naprawdę powinniśmy mówić o rozwiązaniach polecających produkty. Dlaczego? Najprościej na to pytanie odpowiedzieć przez analogię do samochodów.
Rozwiązanie polecające produkty jest jak samochód. Nie możemy testować TYLKO samego silnika samochodu, ale jego zachowanie w trakcie jazdy, sterowność, komfort korzystania i wygląd.
Poszczególne rozwiązania będą się przede wszystkim różnić w poszczególnych obszarach:

  • Produkt, czyli co konkretnie jest prezentowane
  • Wygląd, czyli jak prezentowane są produkty, jakie informacje dodatkowe są zawarte
  • Umiejscowienie w sklepie, czyli na których stronach są pokazywane rekomendacje
  • Umiejscowienie na stronie, czyli w których miejscach są pokazywane rekomendacje
  • Klient, czyli komu są pokazywane rekomendacje

Nie należy próbować wyławiać do porównania tylko jednego lub wybranych elementów z tej listy, tak jak nie wymontowujemy części samochodu do porównywania, jak pracuje silnik a jak fotele a jak układ kierowniczy. Testujemy wszystkie elementy razem, czyli całe rozwiązanie.
Jeśli postąpimy inaczej i będziemy próbowali jedno rozwiązanie „dostosować” do innego rozwiązania, to nie uzyskamy sensownych i wiarygodnych wyników. Tak jak samochodu nie składamy z kilku różnych samochodów, tylko porównujemy całe modele, jak zostały zaprojektowane.
Podejście do testowania tylko kawałka rozwiązania lub tylko silników, jest częstym błędem biznesowym.

 

Wnioski z testów

Co udało mi się ustalić po serii testów dla różnych sklepów o różnej wielkości i asortymencie?
Prezentowanie samych rekomendowanych produktów to zdecydowanie za mało. Najskuteczniejsze silniki charakteryzują się następującymi cechami:

  • Rekomendacje prezentowane są online (w trakcie wizyty)
  • Rekomendowane są tylko dostępne na daną chwilę produkty
  • Prezentowane są dodatkowe informacje o trwających przecenach
  • Podkreślane są społeczne dowody słuszności (np. ile osób oglądało produkt lub ile go kupiło)
  • Precyzyjne dobieranie stron i miejsc na stronach, gdzie będą wyświetlane rekomendacje
  • Dokładność rekomendacji do poziomu kategorii przeglądanych produktów

Pobierz darmowy e-book

Jeżeli chcesz porozmawiać o naszych usługach, produktach lub potencjalnej współpracy, to zapraszamy do kontaktu

Nasza Polityka Prywatności

Zasady stosowania RODO w Loopa.eu

Formularz do Zarządzania danymi osobowymi