Blog

Ewolucja czy Rewolucja, czyli jak zmieniać i ulepszać sklep

Napisano: 17 sierpnia 2016

Piotr Oracz

„Jedyną stałą w życiu jest zmiana” napisał Heraklit z Efezu. To powiedzenie dotyczy również a może przede wszystkim e-biznesu, gdzie zmiany zachodzą w coraz szybszym tempie. Chyba nikt nie próbuje się nawet oszukiwać, że raz zbudowany sklep jest w stanie sprawnie utrzymać się na rynku bez większych czy mniejszych zmian. Takie ulepszenia wynikają z gonienia za konkurencją, nadążaniem za nowymi trendami i standardami, czy prób optymalizacji kosztów i zwiększania przychodów. Zmiana może Ci przynieść dużo dobrego, o ile będziesz podchodzić do niej w uporządkowany sposób i wpleciesz ją w część swoich okresowych zadań.


Mówi się, że kto stoi w miejscu, ten się cofa. Czy to może być prawda również dla rynku e-commerce, a w szczególności w branży obuwniczej i modowej? Myślę, że zdecydowanie tak. Aby nie wypaść z peletonu, trzeba gonić za konkurencją, ale w przemyślany sposób.

W jakim obecnie jesteś miejscu? Czy Twój e-sklep praktycznie nie zmienił się przez ostatnie 5 lat?

Jeśli odpowiedziałeś „TAK” to czeka Cię droga REWOLUCJI.

Rewolucja, czyli gruntowna przebudowa sklepu

Rewolucja najczęściej wiąże się ze zbudowaniem sklepu na nowo. Oczywiście nie jest to prosta sprawa w końcu sklep działa cały czas, nie może po prostu zostać zamknięty do czasu otworzenia nowego. Nowy sklep budujemy więc równolegle do istniejącego. Rodzi to naturalne opory, bo przyzwyczajamy się do obecnego stanu a duże zmiany budzą obawy związany z perturbacjami przeniesienia starych danych, zamówień, nauką obsługi nowego itp. Nie jest to proste, ale często zbawienne.

Budowa nowego sklepu pozwoli rozwiązać następujące problemy:

  • Globalne usprawnienia sklepu. Stary sklep często ma już tak dużo ograniczeń, że próba zmieniania go kawałek po kawałku byłoby praktycznie niemożliwa. Budujemy więc nowy sklep nie mając obecnych ograniczeń. Możemy wprowadzić współczesne standardy RWD, skuteczniejszą obsługę zamówienia, możliwość prowadzania nowoczesnych technologii jak personalizacja itp.
  • Zmiana platformy. Często tkwimy w obecnych problemach korzystając ze starej wersji platformy, na której działa nasz sklep od kilku lat. Migracja na nową wersję może być jednoznaczna ze zbudowaniem sklepu na nowo. Bieżąca platforma może już nie wystarczać pod względem np.: szybkości reakcji obsługi platformy nasze prośby, możliwości integracji z ważnymi narzędziami marketingowymi, obsługiwanymi metodami płatności czy transportu. Jeśli są to problemy nie do przeskoczenia i przesiadka na nowoczesną platformę, która oczekiwane możliwości ma w standardzie, jest po prostu najlepszym wyjściem.
  • Wydajność sklepu. Sklep rozrósł się przez wiele lat o nowe moduły, funkcjonalności i integracje z różnymi wtyczkami, platformami. Efekt to coraz dłużej ładujące się strony sklepu, coraz więcej porzuconych koszyków, bo zgodnie z aktualizowanymi badaniami 3 sekundy na załadowanie strony to standard, jaki odwiedzający oczekują przeglądając ofertę sklepu. A kilkanaście sekund na ładowanie stron z lejka sprzedażowego (koszyk, wybór płatności, transportu, potwierdzenie zawarcia transakcji) to często bariera mocno ograniczająca wzrost sprzedaży, a nawet hamująca sprzedaż. Jeśli Twój sklep działa coraz wolniej to czas, na gruntowne porządki. Często jedyny ratunek to przesiadka na dużo szybszą platformę lub migracja do chmury.

Duże zmiany są trudne zarówno dla właścicieli sklepu, osób obsługujących go, ale również dla stałych klientów. Wystarczy przyjrzeć się przebudowie największej w Polsce platformy e-commerce, czyli Allegro. Wprowadzenie nowej wersji wywołało ponad 3 miesięczny hejt. Ludzie przyzwyczaili się do poprzedniej wersji a nowa jest trudna dlatego, że nie wiemy jak się po niej poruszać lub czasami nie po prostu działa wszystko tak jak powinno. Jednak po pewnym czasie nowości stają się standardem. Dziś już mało kto narzeka na platformę i „żąda powrotu do poprzedniej wersji, bo inaczej nigdy tu nie wróci”.

Przygotuj więc siebie jak i Twoich klientów na nową wersję sklepu:

  • Szkolenia: przeszkol obsługę sklepu w nowej wersji
  • Komunikacja: przygotuj kilkuetapową komunikację do klientów. Zmiany są trudne, i aby było lepiej musi być przez pewien czas gorzej. Unikaj wywołania zaskoczenia, że pewnego pięknego dnia po prostu dokonałeś przesiadki na nową wersję. Wyślij zapowiedź wdrożenia nowej wersji sklepu wraz z uzasadnieniem po co taka zmiana jest wprowadzana oraz jakie będą z niej korzyści dla kupujących. Kiedy migracja będzie już przeprowadzona wyślij komunikację o gotowości na uwagi, intensywny kontakt jako pomoc w poruszaniu się po nowej wersji sklepu i realizowaniu zamówień.
  • Testy obiektywne: przetestuj nową wersję sklepu na nowych odwiedzających. Jak to zrobić? Nowotworzony sklep zapewne będzie dostępny pod roboczym adresem URL. Przy pomocy platform do Testów AB (np.: Marketiztor, Optimizely, VWO) przetestuj przekierowanie dla nowych użytkowników na nowy sklep. Dlaczego tylko nowych użytkowników? Ponieważ będą oni odciążeni od bagażu dotychczasowych przyzwyczajeń i oczekiwań. W efekcie dowiesz się, czy nowy sklep na starcie ma większą konwersję od starego sklepu w opinii nowych czyli obiektywnych użytkowników.

  • Testy końcowe: tą samą techniką przetestuj wyniki sprzedażowe nowego sklepu vs starego sklepu, ale już na wszystkich użytkownikach (zarówno nowych i powracających). Aby ograniczyć potencjalne zamieszanie z „nagłą” nową wersją sklepu możemy ograniczyć docelową grupę osób, która będzie poddane temu testowi np.: do 20-30% całego ruchu.

  • Analizuj opinie: po finalnym wdrożeniu nowej wersji sklepu dla wszystkich, koniecznie zacznij zbierać opinie odwiedzających poprzez ankiety (korzystając np.: z Marketizator, VWO, Webengage) . Najlepiej wyzwalać dla nich ankietę na porzucenie sklepu bez jakichkolwiek zakupów. Należy zadać 3 klasyczne pytania: jaki był cel wizyty, czy udało się go zrealizować oraz co możemy poprawić w sklepie. Warto na koniec zadać jeszcze pytanie, czy ktoś może potrzebuje indywidualnej opieki / konsultacji. Jeśli tak to niech zostawi do siebie kontakt np.: mail, telefon. Zbieranie leadów powinno być integralną częścią ankiety. Informacja o takim niedoszłym kliencie trafia do BOK i może zakończyć się sprzedażą, o ile dobrze obsłużysz zgłoszone obiekcje.

  • Kalibracja sklepu: Wdrożenie nowej wersji sklepu to nie koniec. Teraz czas na „wyciśniecie z nowej wersji ile się da, aby zwiększyła się sprzedaż”. Ponownie poprzez testy AB zweryfikuj jak ustawić poszczególne funkcjonalności sklepu, aby służyły przede wszystkim kupującym a nie tylko odwiedzającym. Co należy testować ? Poniżej spis pomysłów, które należy weryfikować dopiero, kiedy na stronie nowego sklepu jest ruch, ponieważ to nie UX’owiec, marketingowiec, webmaster, a nawet właściciel sklepu powinni o tym decydować, ale przede wszystkim klienci:
  1. Strona kategorii: ile produktów powinno być wyświetlanych na stronie
  2. Strona kategorii: Ile produktów wyświetlać w jednym wierszu
  3. Strona kategorii: jakie powinny być domyślne formy sortowania
  4. Strona kategorii: jaka powinna być domyślna kolejność filtrów
  5. Strona główna, kategorii, produktu: gdzie powinny być umieszczone komunikaty budujące zaufanie (USP) i czy w ogóle są, a jeśli są to czy dobrze dobrane
  6. Strona główna, kategorii: zachęta do wyszukiwarki (aby inspirowała, a nie zawierał tylko frazę „wpisz szukaną frazę”). Zwykle osoby korzystające z wyszukiwarki kupują częściej ponieważ mają już konkretną potrzebę, a nie dopiero przeglądają ofertę.
  7. Strona główna, kategorii, produktu: optymalizacja czasu i miejsca wyświetlania obecnych zachęt np.: do zapisu na newsletter.
  8. Karta produktu: które zdjęcie produktu powinno być ładowane jako pierwsze
  9. Karta produktu: czy kolejność informacji o produkcie jest prawidłowa
  10. Cały sklep: Badaj ankietą co przeszkadza oglądającym stać się kupującymi i na podstawie tego przeprowadzaj dodatkowe kalibracje

Kalibracja, często może trwać jeszcze kilka miesięcy po zakończeniu wdrożenia nowej wersji sklepu. Jest o idealny moment, aby z kalibracji uczynić systematyczny proces optymalizacyjny. Bez pośpiechu, krok po kroku badamy poszczególne elementy strony i drobnymi zmianami poprawiamy sprzedaż w sklepie. To jest właśnie EWOLUCJA.

Ewolucja, czyli systematyczne małe zmiany

Ewolucja to optymalny sposób wprowadzania zmian na stronie sklepu. Każdą zmianę badasz, czy w ogóle opłaca Ci się ją wprowadzać. Najpierw poprzez testy AB weryfikujesz, jaki wpływ ma badana zmiana na sprzedaż, a jeśli pozytywny to teraz wystarczy wyliczyć jaki będzie koszt jej wprowadzenia, oraz czy 12 miesięcy dodatkowych zysków pokryje koszty z nawiązką.

Dlaczego 12 miesięcy? To jest szacowany czas, kiedy zmiana oddziałuje na odwiedzających.

Co testować?

Zaczynamy od pomysłów opisanych w kroku kalibracja sklepu. Warto jednak wdrożyć narzędzie do badania map cieplnych czyli w co użytkownicy klikają, jak ruszają myszką, dokąd przewijają stronę. Możesz do tego celu wykorzystać dedykowane platformy (np.: HotJar, Mouseflow).

Jeśli ostatnią wersję strony wdrożyłeś 2 lata temu, to warto zainwestować w badanie wzrostu potencjału sprzedażowego sklepu. Co to takiego? To kompleksowe badanie obejmujące takie obszary jak:

  • Analiza ruchu na stronie (np.: korzystając z danych gromadzonych przez Google Analytics)
  • Analiza map cieplnych
  • Nagrywanie i analiza sesji użytkowników
  • Analiza heurystyczna
  • Badanie powodów porzucania sklepu bez zakupów (ankieta)

Dopiero łącząc te badania, masz pełen obraz sytuacji, gdzie, co i jak należy poprawić. Bardzo często sklepy decydują się na „prostą” analizę heurystyczną opartą głównie na wiedzy i doświadczeniu eksperta od użyteczności (UX’owca). Jednak takie badanie bez pozostałych wymienionych jest, z całym szacunkiem, wróżeniem z fusów. Dlaczego? Ponieważ taka analiza bez oparcia na wiarygodnych danych jak realnie użytkownicy korzystają ze sklepu będzie np.: zalecała przebudowę menu w sklepie, podczas gdy mapy cieplne wskażą, że mało kto korzysta z menu, tylko zamiast tego z wyszukiwarki. Sklep zainwestuje więc czas i pieniądze w przebudowę elementu, z którego i tak odwiedzający nie będą korzystać, ale przynajmniej będzie zgodne z aktualnymi trendami użytecznościowymi. Podsumowując poprawna analiza heurystyczna powinna być zrobiona na bazie wcześniejszej analizy ruchu na stronie oraz map cieplnych. A najlepiej również po analizie nagranych sesji użytkowników oraz po wnioskach z badania powodów porzucania sklepu bez zakupów.

Efektem badania potencjału sprzedażowego sklepu powinien być plan z hipotezami co należy na jakiej stronie przetestować. Dzięki temu możemy systematycznie weryfikować nowe drobne i większe pomysły, a każdy z nich może o kilka % zwiększać sprzedać.

Czy to wszystko działa?

Niech wyniki mówią za siebie. Zamiast tekstów zapewniających, że to wszystko prawda wolę opisać jeden z ciekawszych Case Study. Mój zespół przeanalizował wyniki sprzedażowe sklepu CzasNaButy zauważono dużą dysproporcję miedzy przychodami generowanymi wśród grupy nowych i powracających klientów. Na stronach sklepu nie było komunikatów USP (unique selling proposition) zwiększających zaufanie do sklepu, czyli wyróżniających ofertę sklepu na tle konkurencji lub prezentujących dodatkowe korzyści dla klientów.

Aby zwiększyć zaufanie wśród nowych odwiedzających oraz budować w ich oczach wartości sklepu uruchomiono wielowariantowy test AB. Skoncentrowano się na informacjach wzmacniających wizerunek sklepu:

  • Informacja o darmowej dostawie;
  • Informacja, że sklep CNB zajął 4 miejsce w kategorii Moda w rankingu money.pl;
  • Z ankiet wynika, że warunki zwrotu i reklamacji nie odpowiadają oczekiwaniom klientów. W porozumieniu z klientem wydłużono termin zwrotu do 30 dni.
  • Informacja, że wysyłka następuje w ciągu 24h (o ile sklep posiada produkty w magazynie)

Po przygotowaniu odpowiedniej grafiki zaprezentowano 4 warianty testu, każdy wariant różnił się umiejscowieniem komunikatów USP na stronie głównej. Miejsca te wybrano właśnie na podstawie map cieplnych i przeprowadzonego badanie potencjału sprzedażowego. Zwycięski wariant z zaznaczonymi komunikatami USP w czerwonej ramce:

Efekt? Wzrost współczynnika konwersji o +25,81%. Przychód wzrósł o +40,06%. Mam nadzieję, że taki przykład zachęci wszystkich do systematycznej pracy nad rozwojem swojego sklepu.

Pobierz darmowy e-book

Jeżeli chcesz porozmawiać o naszych usługach, produktach lub potencjalnej współpracy, to zapraszamy do kontaktu

Nasza Polityka Prywatności

Zasady stosowania RODO w Loopa.eu

Formularz do Zarządzania danymi osobowymi